L’inflation des fournitures scolaires est contenue mais les fabricants peinent à protéger leurs marges

Source: usinenouvelle.com publié par Anne sophie BELLAICHE le 31 aout 2022



Dans un contexte inflationniste, les fabricants de fournitures scolaires font face à de fortes hausses de leurs coûts de production. Si les prix restent contenus en cette rentrée, les fabricants (et les distributeurs) ayant fait un effort plus ou moins important sur leur marge, la situation se tend.

Vite des crayons, des stylos, des cahiers... Cette semaine les rayons des fournitures scolaires feront le plein de clients. Mais beaucoup de parents ont déjà attaqué leurs achats dès juillet. « Nous avons constaté une anticipation plus forte des achats cette année», témoigne Yann Lagrue, le directeur des achats de Bureau Vallée, réseau spécialisé de 340 papeteries en France. En cause, les inquiétudes sur le pouvoir d’achat alors que l'inflation d'autres produits du quotidien comme l'alimentaire n’a pas échappé aux Français.

Mais qu’en est-il de la réalité des hausses ? Et de la situation des fabricants en cette rentrée, sachant que les négociations avec les distributeurs sur les prix de rentrée ont eu lieu à l’automne 2021 ? Sur les articles en papier, la hausse est nette car les cours de la pâte à papier avaient augmenté bien avant le début de la crise ukrainienne et l’emballement des prix de l’énergie. «Les tarifs 2022 de nos cahiers ont augmenté de 15 % par rapport à la rentrée 2021, mais ils étaient cette année-là au même niveau qu’en 2020, et encore nous avons pris sur notre marge », témoigne Jean-Marie Nusse, le directeur général délégué de Exacompta-Clairefontaine.

Affolement du cours de la Pâte à papier

Les compteurs continuent de s’affoler sur la pâte à papier. « Nous sommes passés de 500 € la tonne début 2021 à 900 € aujourd’hui », affirme le dirigeant. Mais le marché est demandeur car beaucoup de capacités de production ont été fermées en Europe ces dernières années, ce qui a laissé une latitude aux fabricants français comme Clairefontaine ou le groupe Hamelin (Oxford) pour augmenter leurs prix. Au printemps, le groupe Hamelin annonçait des hausses de tarifs entre 15 à 25 %. Du côté des ramettes pour impression, la hausse est de 30 % par rapport à l’année dernière chez Exacompta-Clairefontaine. En ce qui concerne les articles de classement du fabricant qui utilisent du plastique, la hausse a été plus modérée. Quelque soit la gamme de produit, il a dû encaisser un prix des palette bois multiplié par trois.

Des stylos (un peu) moins exposés aux hausses

Pour les produits d’écriture dominés en France par des acteurs comme BIC (30 % de part de marché) et Pilot (17 % de part de marché), les hausses de tarifs sont restées plutôt modérées en cette rentrée. «Il faut dire que dans le stylo, les coûts de marketing comptent plus dans le prix de revient que le plastique, quand les articles en papier sont beaucoup plus sensible à l’évolution du prix de l’énergie et de la matière première», décrypte Jean-Louis Coustenoble, le directeur général de JPG, la filiale de distribution de produits de bureau de Raja.

Stéphanie Palliez, directrice des relations institutionnelles de BIC qui réalise 50 % de son chiffre d’affaires avec les fournitures, affirme que « le groupe a augmenté ses tarifs au global d’environ 3 % cette année». Chez Pilot aussi les tarifs n’ont pris qu’entre 2 à 3 % supplémentaires pour la rentrée 2022. Mais c’est loin de couvrir des coûts de production qui s’envolent. Patrick Forveille, directeur général de Pilot Pen France, dont l’usine française est basée en Haute-Savoie tout comme son centre de logistique européen, les égrène : «hausse du plastique, des métaux, des coûts de main d’œuvre avec environ 4 % de revalorisation salariale au printemps, des transports avec un prix des containers multiplié par 5 avant de refluer aujourd’hui et surtout du packaging… » Au final Pilot chiffre l'impact sur sa marge à 5 points. « Rien que la hausse du packaging nous coûte entre 1 à 2 points de marge, estime Patrick Forveille, mais nous n’avons pas voulu baisser ni les frais de personnel, ni les coûts marketing».

Chez BIC, les surcoûts de matière, de transports et d’électricité sont évalués pour 2022 à 100 millions d’euros au niveau du groupe, tous métiers confondus. Pour assurer ses ventes, un acteur comme BIC a fait des efforts sur les produits phare de sa gamme. «A cette période, les consommateurs cherchent du prix et de la fiabilité, c’est ce que nous leur proposons avec nos produits phares comme le BIC cristal et le 4 couleurs que nous avons protégé des hausses.»

Les stratégies des fabricants

Pour encaisser la hausse des matières et maintenir son résultat, BIC mise sur l’efficacité industrielle et une augmentation des volumes. Cette stratégie volume semble fonctionner : les ventes de BIC avaient déjà augmenté de 23 % en 2021 par rapport à 2020 et le groupe a révisé en août la hausse son objectif de chiffre d’affaires pour 2022 entre 10 % à 12 % contre 7 à 9 % précédemment.

Chez Casio, qui détient avec ses calculatrices 80 % de part de marché dans les collèges en France, les prix n’ont pas été augmentés et la stratégie a plutôt été de partir à la chasse aux coûts. « Nous avons baissé de 40 % la taille de nos packagings qui sont désormais à 100 % en carton, ce qui réduit les coûts d’emballage et de transport », affirme Agathe Duca, directrice marketing et vente directe de la division calculatrice du fabricant japonais, qui produit en Asie. Pour la calculatrice en elle-même qui tire sa valeur ajoutée de sa robustesse, la marque n’a pas souhaité réduire la matière utilisée. Pour ses modèles dédiés au lycée, la stratégie est de réaffirmer la valeur en collant au plus près aux programmes scolaires avec la mise à jour du logiciel de la calculette ou l’ajout de nouveaux menus comme la programmation en langage python.

Pilot, de son côté, travaille sur des bénéfices perçus comme la rechargeabilité et la recyclabilité de ses produits, tout comme BIC. Mais pour l’instant, l’utilisation de matières recyclables n’est pas franchement la panacée d'un point de vue business, car si c’est une aspiration des citoyens, ces matières coûtent plus cher et il est difficile d’en faire payer le prix aux consommateurs. « Nous avons lancé en marque distributeur un cahier en couverture polypropylène entièrement en matières recyclées qui a été dévalisé mais nous l’avons vendu à moins de 2 euros, au même prix qu’un cahier en matière vierge », témoigne le directeur des achats de Bureau Vallée.

Des efforts sur les prix

Si au final les hausses des fournitures restent contenues (Familles de France évalue le coût de la rentrée scolaire 2022 à + 4,25 %) c’est que de leur côté les distributeurs ont aussi fait des efforts sur leur marge. La rentrée est un moment clé pour leur chiffre d’affaires et la papeterie un produit d’appel pour les hypers. Les distributeurs qui s’en sortent le mieux sont ceux qui avaient dès le printemps pris le risque de faire des stocks importants. Le distributeur JPG a augmenté ses stocks de sécurité de 40 %. « Cela relevait en partie d'une démarche spéculative pour se prémunir des hausses mais surtout de la volonté d’éviter des ruptures de stocks dans un marché chaotique. C’est devenu le Far West depuis 18 mois, il n’y a plus de cycles, de règles, nous recevons des taxes de transports appliquées par les fabricants nous expliquant qu’à partir du mois prochain, ce sera X euros la tonne » explique Jean-Louis Coustenoble, le directeur général de JPG. Bureau Vallée a aussi stocké dès le printemps environ 50 % de produits de plus que les autres années.

La véritable inflation des fournitures scolaires risque de commencer dès que les quantités négociées à l’automne dernier seront épuisées. Ce qui ne saurait tarder. « Si j’ai un conseil à donner aux consommateurs c’est faites vos courses avant le 10 septembre, prévient le directeur des achats de Bureau Vallée, fin septembre tout risque d’augmenter.»